なぜ競合分析が必要か

 

ECショップを運営されている皆さまは、競合分析を行っていますでしょうか?

例えば新規顧客獲得施策や新商品仕入れを検討しているとします。

その際にどのような情報をもとに検討を進めますか?

自ショップのお客様属性や商品の売れ行きなどから検討を行うことは非常に重要で、
おそらく皆さまも実施いただいていると思います。

オープンしたてのショップであれば、もとになる情報がありません。
そのような中で何も情報を持たずにいろいろな施策に手を出し、
手ごたえのないままクローズしていくショップも多く存在します。

また、EC運営がある程度軌道に乗ってきたにも関わらず、
自ショップの情報「のみ」で各種判断をし続けることは望ましくありません。

一定の売上を確保し、既存のお客様にもリピートしてもらえる構造が
できた段階で、少し離れたお客様にアプローチいていくことが、
ビジネスの拡大に重要なポイントです。

とはいえ、何もない状態での新規のお客様獲得、あるいはこれまでアプローチ
してきたお客様とは異なる層の獲得はそう簡単ではありません。
想定していた施策がまったく刺さらない可能性もあります。

そのような状態を防ぎ、ECショップ運営をより効率的に行うために、
競合他社を分析して施策・仕入れの検討を行うようにしましょう。

 

どのように行うのか

 

1.目的を決める

まず、競合分析の目的を明確にしましょう。
よくあるケースとしては、以下のようなものが多いかと思います。

▽売上軸
(1)自社商品の売上が下がってきた。
(2)売上は好調だが、利益率がよくない。
(3)売上は安定しているが、さらに伸ばしていきたい。


▽状況軸
(1)楽天のイベントを見据えて前回の状況を把握したい。
(2)季節需要に備えて昨年の状況を把握したい。

などなど、ショップの状態によりお悩みは様々だと思います。

また、
「商品開発を自社で行える」
「デザイナーが在籍しており小回りが利く」
「価格の調整はある程度自由」
など、実施できる対策も異なってくるかと思います。

悩みと対応できる施策をしっかりと把握し、分析の目的を設定しましょう。

例えば、
”自社商品の売上が下がってきたため、ページの修正や価格調整など、既存の商品で優先的に対応すべき商品を探す”
のように、「なぜ」「どのような対応をするために」を明文化しておくとスムーズになります。

 

2.分析対象商品を決める

次に重要になるのが分析対象にする商品です。

ECモールには様々な商品が出品されています。

以下のような観点を組み合わせ、どのような商品を探すかを事前に明確にしておきましょう。

▽観点

A.売上規模
A-1.売上規模が同程度の商品
A-2.売上目標に近い商品
A-3.最近伸び始めた商品

B.商品特徴
B-1.自社商品と商品デザインを比較する
B-2.自社商品と価格帯を比較する
B-3.自社商品とターゲット層を比較する

▽組み合わせ例

【A-1とB-2の観点】
価格が高い場合は、「売上額は変わらないが、価格を上げて利益確保ができる商品」を競合分析から取得することができます。
価格が低い場合は、「売上額は変わらないが、新規ユーザーを多く獲得できる商品」を競合分析から取得することができます。

→戦略に応じて価格調整を行う際に参考にしましょう。

【A-2とB-1の観点】
商品デザインが同じ場合は、「商品内容は変えず、販促やページ改修で対応する方法」を競合分析から取得することができます。
商品デザインが異なる場合は、「自社商品の修正・変更ポイント」を競合商品から分析することができます。

→商品名や商品ページ内での訴求方法、また自社商品の見直しの参考にしましょう。

【A-3とB-3の観点】
ターゲット層が同じ場合は、「自社の保有する顧客に対してのアップセルに有効な商品」を競合分析から取得することができます。
ターゲット層が異なる場合は、「自社顧客と異なるターゲットへのアプローチに有効な商品」を競合分析から取得することができます。

→商品仕入れや改良はもちろん、注力していなかった自社商品の発掘などに参考にしましょう。

上記は一例になり、深掘りを進める際には
2つ以上の組み合わせで分析を行うこともあります。

「何を分析したいのか?」の目的に沿った
分析対象商品を決めることが2ステップ目のポイントです。
【A.売上規模】と【B.商品特徴】の両方の観点を入れることが重要なポイントです。

価格も商品情報もどちらも重要です。

例えばですが、「自社商品とデザインが似ている商品」を分析したとして、
自社商品の方が売上額が大きいかもしれません。

また、目標を大きく持つことは大事ですが、自社商品より売上額が大きすぎても、
使えるリソースや資金などで再現できない可能性もあります。

そのため、しっかりと【A.売上規模】のフィルターを入れたうえで
競合商品を決定していきましょう。

また、この時に楽天ランキングやキーワードでの検索結果から
商品を特定するケースもありますが、
楽天ランキングは売上以外のアルゴリズムも組まれており、
正確な売上規模の把握は難しいでしょう。
キーワード検索結果はかなり短いサイクルで順位が変動するため、
一時的に売れているだけという可能性もあります。

確認いただくことはもちろん問題ありませんが、
上記加味して参考値としてとらえましょう。

弊社ツール「markbench」では、独自アルゴリズムで他社商品の売上推計を算、提供しております。
他社商品の売上判断はどうしても感覚的になってしまうため、
ツールなどを活用して情報を取得していきましょう。

自社商品のジャンルを選択すると、上位商品の売上推計が表示されます。

 


3.情報を収集する

分析対象とする商品が決まったら、実際に情報を収集していきましょう。
ケースによって変わりますが、主に必要な項目は以下になります。

・売上推移
→広告などの影響で一時的に売上が跳ね上がるケースも存在するため、
 その商品は「継続して売れているか」を把握しましょう。

・商品名と変更履歴
→売れている商品群の商品名に使われるキーワードはなにか?
 を把握しましょう。
 また、「過去複数回変更し、一定期間変更がない商品名」は
 勝ちパターンに近いと判断できるため、変更履歴も重要です。

・価格推移
→商材によっては商品価格変更が定期的に行われるケースがあります。
 ここで重要になるのが、「商品価格の変更が売上にどれだけ影響しているか」
 ですので、合わせて確認しましょう。

・ポイントとその推移
→楽天市場ユーザーは商品価格はもちろん、ポイント倍率にも敏感です。
 こちらも商品価格同様、「ポイントの変更が売上にどれだけ影響しているか」を
 合わせて確認しましょう。

・レビュー数/件数/内容
→レビューも重要な要素の一つです。レビュー内容が変わったタイミングで、
 商品改良やCS強化などを行い、売上の向上に影響を与える可能性もあります。
 定期的に内容を追跡していきましょう。

・商品ページの訴求内容とその推移
→商品ページはお客様に商品の魅力を最も伝えることができる場所です。
 「どのような要素を取り入れ」
 「どのような構成で組み立て」
 「どのようにデザインしているのか」
 の3軸で確認しましょう。

追跡が必要な情報はExcelファイルなどに蓄積していきましょう。
数字の集合ではなかなか相関性が見えてこないという方は、
グラフ化することで感覚的に推移を見ることができます。

弊社ツール「markbench」では、売上推計のみでなく、
分析に必要なデータの推移も蓄積しておりますので、
情報取得の手間を削減する目的でも活用いただけます。

売上推計の推移もグラフで確認いただけます。
商品価格やレビュー数・商品名などの推移も確認いただけます。
※詳細は無料トライアルにてご確認ください

 

定期的な分析が重要

 

ここまでは分析ノウハウについて記載してまいりました。
ぜひショップ運営に取り入れていただけますと幸いです。

さて、競合分析を行うにあたり、重要なのが定期的に実施することです。

ご存じの方がほとんどだと思いますが、
楽天市場では「楽天スーパーセール」「お買い物マラソン」などの大型イベントに加え、
「5と0の付く日」「毎月1日」など、お客様にとってお得なイベントが複数回開催されています。

また、「母の日特集」「新生活特集」など、季節イベントも開催されます。
ショップ独自でこういった特集を実施するケースも見受けられます。

季節的なイベントで起こりうるのが、

「自社が思っていたより早期から市場は動いている」

ケースです。

自社はイベント2週間前から注力しだしたので売上の伸びはそのタイミングからだが、
競合他社分析の結果、競合他社は1か月前から動いていた、ということもあり得ます。

売上拡大のチャンスを逃しているかも・・・

お伝えしたいのは、「市場も競合も常に動いている」ということです。

毎日、とまでは行きませんが、自社商品に影響の大きいイベントの前後にはしっかりと分析を行い、
売上最大化のチャンスを逃さないように対策をとっていきましょう。

 

まとめ

 

競合分析方法を紹介してまいりましたが、いかがでしょうか。
慣れていないショップ様にとっては最初は複雑そうに見えるかもしれませんが、
「目的」と「手段」を覚え、繰り返し試していただき、効果を実感いただければと思います。

記事中でもご紹介させていただきましたが、
弊社サービス「markbench」は楽天市場の市場・競合分析に特化したツールです。

競合分析を実施する際にはぜひ導入をご検討いただけますと幸いです。

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